Uloga makro i mikro influencera u suvremenim odnosima s javnošću

master's thesis

• Title (english): The role of macro and micro Influencers in modern public relations
• Author: Mario Krstičević
• Mentor: Jelena Jurišić (mentor)
• Committee member: Ivan Burić (predsjednik povjerenstva)
• Committee member: Dražen Maleš (član povjerenstva)
• Committee member: Jelena Jurišić (član povjerenstva)
• Granter: University of Zagreb; Faculty of Croatian Studies; (Department of Communication Sciences); Zagreb
• Defense date and country: 2020-09-17, Croatia
• Scientific / art field, discipline and subdiscipline: SOCIAL SCIENCES; Information and Communication Sciences; Communicology

Abstract

Brze tehnološke promjene utjecale su na praksu odnosa s javnošću, a popularizacija društvenih
medija donijela je brojne promjene u načinima i oblicima komunikacije koje zahtijevaju
digitalne prilagodbe. Kao preduvjet za ostvarivanje komunikacijskih ciljeva postavljena je
implementacija društvenih medija u strategije odnosa s javnošću što je stvorilo potrebu za
novim alatima i drugačijem pristupu ciljanim javnostima. Posljedica digitalnog doba je
masovnost medija i velik broj informacija koje dolaze do publike, stoga potreba za osobnijim
pristupom i diferencijacijom je veća nego ikada prije. Kako bi plasirane poruke bile učinkovite,
praktičari odnosa s javnošću koriste digitalne alate - influencere kao dio svojih medijskih
planova. Kroz rad se istražuje njihova uloga kao komunikacijskog alata i ispituje utjecaj na
praksu suvremenih odnosa s javnošću. Koristeći se obrađenom literaturom došlo se do
zaključka kako su influenceri tvorci mišljenja u društvu, odnosno u onim skupinama koje ih
prate na različitim društvenim platformama te da imaju moć održavanja odnosa i interakcije
između brenda i njihovih dionika. Između brendova i praktičara odnosa s javnošću prepoznat
je potencijal makro i mikro influencera za veliki i brzi doseg ciljanih skupina, učinkovito
plasiranje poruka te kreativnog sadržaja koji učvršćuje dvosmjernu komunikaciju. Pretpostavka
o drugačijem pristupu makro i mikro influencera potvrđena je analizom odgovora ispitanih,
međutim, svima je ključan rad na izgradnji povjerenja sa svojom mrežom pratitelja zbog čega
su naposljetku percipirani kao kredibilan izvor informacija. Unatoč vladajućim digitalnim
trendovima na tržištu, i dalje je potrebno provesti dodatna istraživanja i preispitati utjecaj
influencera na struku odnosa s javnošću.
Brze tehnološke promjene utjecale su na praksu odnosa s javnošću, a popularizacija društvenih
medija donijela je brojne promjene u načinima i oblicima komunikacije koje zahtijevaju
digitalne prilagodbe. Kao preduvjet za ostvarivanje komunikacijskih ciljeva postavljena je
implementacija društvenih medija u strategije odnosa s javnošću što je stvorilo potrebu za
novim alatima i drugačijem pristupu ciljanim javnostima. Posljedica digitalnog doba je
masovnost medija i velik broj informacija koje dolaze do publike, stoga potreba za osobnijim
pristupom i diferencijacijom je veća nego ikada prije. Kako bi plasirane poruke bile učinkovite,
praktičari odnosa s javnošću koriste digitalne alate - influencere kao dio svojih medijskih
planova. Kroz rad se istražuje njihova uloga kao komunikacijskog alata i ispituje utjecaj na
praksu suvremenih odnosa s javnošću. Koristeći se obrađenom literaturom došlo se do
zaključka kako su influenceri tvorci mišljenja u društvu, odnosno u onim skupinama koje ih
prate na različitim društvenim platformama te da imaju moć održavanja odnosa i interakcije
između brenda i njihovih dionika. Između brendova i praktičara odnosa s javnošću prepoznat
je potencijal makro i mikro influencera za veliki i brzi doseg ciljanih skupina, učinkovito
plasiranje poruka te kreativnog sadržaja koji učvršćuje dvosmjernu komunikaciju. Pretpostavka
o drugačijem pristupu makro i mikro influencera potvrđena je analizom odgovora ispitanih,
međutim, svima je ključan rad na izgradnji povjerenja sa svojom mrežom pratitelja zbog čega
su naposljetku percipirani kao kredibilan izvor informacija. Unatoč vladajućim digitalnim
trendovima na tržištu, i dalje je potrebno provesti dodatna istraživanja i preispitati utjecaj
influencera na struku odnosa s javnošću.

Abstract (english)

Rapid technological changes have influenced public relations, whereas the popularization of
social media has brought changes that require digital adaptations in communication forms.
Implementation of social media in public relations strategies was set up as a prerequisite for
achieving communication goals which resulted in the need for new tools and different
approaches to audience. Mass media and great amount of information that audience receive are
portrayed as a consequence of the digital age, so the need for personal approach and
differentiation is greater than ever before. In order to have effective results, as a part of their
media plan, public relations managers have started to use an uprising digital tool named
influencer. The thesis examines influencers' role as well as their influence on modern public
relations. By analyzing the literature, this seems to conclude that influencers are opinionmakers in society, or at least in those groups that follow them on different social media
platforms. Following that thought, they are able to maintain relationship and interaction
between a brand and its stakeholders. Public relations managers and brands have recognized
the potential of macro and micro influencers, primarily for large and fast reach, effective
messages and creative content that enhance a two-way communication. The assumption of a
different approach to macro and micro influencers was confirmed by an analysis of the
respondent's answers. However, all of them find building trust with their following crucial
which makes them a credible source of information. Despite the prevailing digital trends in the
market, it is still necessary to conduct additional research and reevaluate influencers’ impact on
public relations.

• Keywords: makro influencer; mikro influencer; odnosi s javnošću; društveni mediji
• Keywords (english): macro influencer; micro influencer; social media; public relations
• Language: croatian
• URN:NBN: urn:nbn:hr:111:359016
• Study programme: Title: Department of Communication Studies; Study programme type: university; Study level: graduate; Academic / professional title: magistar/magistra komunikologije (magistar/magistra komunikologije)
• Type of resource: Text
• File origin: Born digital
• Access conditions: Open access
• Created on: 2020-10-24 10:27:44