Utjecaj propozicijskih vrijednosti poslodavca na privlačenje i zadržavanje zaposlenika generacije Z

master's thesis

• Title (english): Impact of Employee Value Proposition in Attracting and Retaining Generation Z
• Author: Antonela Matijević
• Mentor: Danijel Labaš (mentor)
• Mentor: Ivana Jeleč (sumentor)
• Committee member: Lana Ciboci Perša (predsjednik povjerenstva)
• Committee member: Davor Trbušić (član povjerenstva)
• Committee member: Ivana Jeleč (član povjerenstva)
• Granter: University of Zagreb; Faculty of Croatian Studies; (Department of Communication Sciences); Zagreb
• Defense date and country: 2023-06-28, Croatia
• Scientific / art field, discipline and subdiscipline: SOCIAL SCIENCES; Information and Communication Sciences; Communicology

Abstract

Generacija Z je najmlađa generacija na tržištu rada koja sa sobom nosi niz specifičnosti. Prema Svjetskom ekonomskom forumu (2021), do 2025. godine ova će generacija činiti 27 posto ukupne radne snage. Kako bi privukle i zadržale specifične skupine zaposlenike, organizacije sve češće koriste marketinške tehnike i alate odnosa s javnošću za izgradnju imidža poželjnog poslodavca. Takvi pristupi zasnovani su na poznavanju želja i potreba zaposlenika, na kreiranju vrijednosti za zaposlenike i komunikaciji propozicijskih vrijednosti ciljanoj skupini zaposlenika, odnosno izgradnji employer branda. Philip Kotler, Kevin Lane Keller i Maja Martinović (2014: 241) brend definiraju kao „proizvod ili uslugu koja dodaje karakteristike koje ih na neki način razlikuju od drugih proizvoda ili usluga namijenjenih zadovoljavanju istih potreba.“ Primjenom koncepta brenda, Tim Ambler i Simon Barrow (1996: 187) definirali su employer brand kao paket funkcionalnih, ekonomskih i psiholoških pogodnosti zaposlenja u određenoj organizaciji zbog kojih zaposlenici donose odluku o zapošljavanju. Prema brojnim istraživanjima, uključujući i istraživanje kompanije LinkedIn (2020) izgradnja brenda poslodavca rezultira kvalitetnijim prijavama za posao, smanjuje trošak zapošljavanja i pozitivno utječe na stopu fluktuacije u organizaciji. Stoga je cilj rada anketnim ispitivanjem utvrditi važnost pojedinih sastavnica propozicijskih vrijednosti poslodavaca kod pripadnika generacije Z i poslodavaca u Republici Hrvatskoj. Istraživanje će biti provedeno na prigodnom uzorku pripadnika generacije Z i zaposlenika na višim razinama u odjelima ljudskih potencijala iz privatnog i javnog sektora. Ispitivanjem stavova identificirat će se elementi atraktivnosti radnog mjesta s ciljem kreiranja radnih okruženja koja odgovaraju zahtjevima i očekivanjima nove generacije.

Abstract (english)

Generation Z is the youngest generation in the workforce, bringing several specificities. According to the World Economic Forum (2021), by 2025 this generation will make up 27 percent of the total workforce. To attract and retain specific groups of employees, organizations increasingly use marketing techniques and public relations tools to create the image of a desirable employer. Such approaches are based on knowing employee needs and expectations, creating value for employees and communicating value proposition to the target group of employees, i.e., building an employer brand. Philip Kotler, Kevin Lane Keller, and Maja Martinović (2014) define brand as "a product or service that adds characteristics that distinguish it in some way from other products or services intended to satisfy the same needs." Applying the brand concept, Tim Ambler, and Simon Barrow (1996:187) defined the employer brand as a package of functional, economic, and psychological benefits of employment in a certain organization. According to numerous research, including research by the LinkedIn Corp. (2020), employer branding results in better job applications, lower cost of employment and a positive effect on the turnover rate in the organization. Therefore, the aim of the paper is to determine the importance of certain components of employer value proposition among generation Z and employers in the Republic of Croatia through a survey. The research will be conducted on a convenient sample of members of generation Z and employees in human resources departments. Examining attitudes will identify the elements of workplace attractiveness with the aim of creating work environments that meet the demands and expectations of the new generation.

• Keywords: generacija Z; marka poslodavca; propozicijske vrijednosti poslodavca; employer branding
• Keywords (english): generation Z; employer brand; employer value proposition; employer branding
• Language: croatian
• URN:NBN: urn:nbn:hr:111:558070
• Study programme: Title: Department of Communication Studies; Study programme type: university; Study level: graduate; Academic / professional title: magistar/magistra komunikologije (magistar/magistra komunikologije)
• Type of resource: Text
• File origin: Born digital
• Access conditions: Access restricted to students and staff of home institution
• Created on: 2023-07-06 08:33:38