Neprofitni marketing - analiza komunikacijskog stila medijske kampanje "Oživi me"

diplomski rad

• Naslov (engleski): Non-profit marketing - analysis of communication style o media campaign "Oživi me"
• Autor: Dino Bijelić
• Mentor: Ivan Burić (mentor)
• Član povjerenstva: Jelena Jurišić (predsjednik povjerenstva)
• Član povjerenstva: Anđelka Raguž (član povjerenstva)
• Član povjerenstva: Ivan Burić (član povjerenstva)
• Ustanova koja je dodijelila akademski / stručni stupanj: Sveučilište u Zagrebu; Fakultet hrvatskih studija; (ODSJEK ZA KOMUNIKOLOGIJU); Zagreb
• Datum i država obrane: 2016-06-28, Hrvatska
• Znanstveno / umjetničko područje, polje i grana: DRUŠTVENE ZNANOSTI; Informacijske i komunikacijske znanosti; Komunikologija

Sažetak

Diplomski rad bavi se specifičnostima neprofitnog marketinga na hrvatskom tržištu te analizira strategije pomoću kojih neprofitne medijske kampanje ostvaruju željenu komunikaciju s ciljnim skupinama.
Predmet istraživanja je nacionalna javnozdravstvena kampanja Oživi me putem koje se pokušava promijeniti društveno ponašanje građana u svrhu smanjenja smrtnosti od iznenadne srčane smrti. Povod odabira upravo ove kampanje za predmet istraživanja je njen kreativan TV-spot emitiran na svim nacionalnim televizijama u Republici Hrvatskoj.
Osnovni cilj istraživanja je analiza komunikacijskog stila korištenog unutar komunikacijskog sadržaja kampanje. Analiza komunikacijskog stila temeljena je na analizi strukture poruke, izbora koda poruke te na analizi strukture apela.
Istraživačke metode korištene u istraživanju su kvalitativna analiza sadržaja te dubinski intervju. Kvalitativna analiza je temeljena na analizi audiovizualnih i vizualnih sadržaja korištenih za promociju kampanje, a dubinski intervju s kreatorima kampanje daje referentni okvir unutar kojeg se može empirijski analizirati ukupni komunikacijski stil kampanje Oživi me.
Rezultati istraživanja ukazuju da je komunikacijski stil kampanje u skladu s teorijskim pretpostavkama, dok određeni provedbeni procesi kampanje ipak nisu. Istraživanjem su ispunjeni svi zadani ciljevi istraživanja te su dani odgovori na sva istraživačka pitanja.

Sažetak (engleski)

Thesis studies the specifics of non-profit marketing on the Croatian market, and analyzes the strategies by which non-profit media campaigns achieve the desired communication with their target groups.
The topic of the research is a national public health campaign Oživi me which is trying to change the social behavior of citizens in order to reduce mortality from sudden cardiac death. The reason for choosing precisely this media campaign is its creative TV commercial that aired on all national television stations in Croatia.
The main objective of the research is to analyze the communication style used within the marketing content. Analysis of the communication style is based on an analysis of the structure of the message, the code of the message and the structure of the appeal.
Research methods used in the study are qualitative content analysis and an interview. Qualitative analysis is based on an analysis of audio-visual and visual content used to promote the campaign. The interview with the creators of the campaign provides a frame of reference within the overall communication style of the campaign that can be empirically analyzed.
The research results indicate that the communication style of the campaign is in accordance with the theoretical assumptions, but certain implementation processes of the campaign are not. The survey met the set objectives of the research. All research questions were answered.

• Ključne riječi: neprofitni marketing; tržišno komuniciranje; audiovizualni sadržaji; apel; kvalitativna analiza sadržaja; dubinski intervju
• Ključne riječi (engleski): non-profit marketing; market communications; audiovisual contents; appeal; qualitative content analysis; in-depth intervie
• Jezik: hrvatski
• URN:NBN: urn:nbn:hr:111:977937
• Studijski program: Naziv: Komunikologija; Vrsta studija: sveučilišni; Stupanj studija: diplomski; Akademski / stručni naziv: magistar/magistra komunikologije (mag. comm.)
• Vrsta resursa: Tekst
• Način izrade datoteke: Izvorno digitalna
• Prava pristupa: Pristup korisnicima matične ustanove
• Datum i vrijeme pohrane: 2016-11-02 10:56:36