Primjena generativne umjetne inteligencije kao naprednog alata u odnosima s javnošću

master's thesis

• Title (english): Application of generative artificial intelligence as an advanced public relations tool
• Author: Erika Mjehović
• Mentor: Lana Ciboci Perša (mentor)
• Mentor: Ivana Jeleč (sumentor)
• Committee member: Tanja Grmuša (predsjednik povjerenstva)
• Committee member: Dražen Maleš (član povjerenstva)
• Committee member: Ivana Jeleč (član povjerenstva)
• Granter: University of Zagreb; Faculty of Croatian Studies; (Department of Communication Sciences); Zagreb
• Defense date and country: 2024-09-17, Croatia
• Scientific / art field, discipline and subdiscipline: SOCIAL SCIENCES; Information and Communication Sciences; Communicology

Abstract

Rad prikazuje različite aspekte primjene generativne umjetne inteligencije kao naprednog alata
u odnosima s javnošću. Fokus je na analizi potencijala generativne umjetne inteligencije u
poboljšanju svakodnevnih zadataka odnosa s javnošću koji se ogleda kroz alate kao što su
chatbotovi, alati za generiranje multimedijskog sadržaja, automatsku transkripciju i za analizu
sentimenta. Analiza istraživanja provedenih u razdoblju od 2018. do 2024. godine prikazanih u
tabličnom i tekstualnom obliku donosi njihov kronološki pregled te presjek stavova
komunikacijskih stručnjaka o korištenju umjetne inteligencije u poslovanju. Primjenom metode
studije slučaja dvaju hrvatskih i dvaju stranih brendova prikazani su načini na koje generativna
umjetna inteligencija može unaprijediti kreativnost, učinkovitost i personalizaciju pri stvaranju
sadržaja. Glavni kriteriji pri odabiru kampanja bili su korištenje alata generativne umjetne
inteligencije i spominjanje kampanja u medijima. Prednosti i nedostaci korištenja generativne
umjetne inteligencije obrazloženi su kroz stajališta stručnjaka i primjere iz prakse. S
nedostacima se isprepliću brojne etičke dileme i implikacije do kojih dolazi zbog nedovoljne
regulacije, stoga je posljednje poglavlje rada posvećeno etičkim pitanjima i zasad jedinom
zakonu o umjetnoj inteligenciji.

Abstract (english)

This thesis presents various aspects of the application of generative artificial intelligence as an
advanced tool in public relations. The focus is on analyzing the potential of generative artificial
intelligence to enhance everyday public relations tasks, which is reflected through tools such as
chatbots, multimedia content generation, automatic transcription and sentiment analysis tools.
The analysis of researches conducted from 2018 to 2024, presented in tabular and textual form,
provides an overview and a cross-section of communication professionals' views on the use of
artificial intelligence in their work. Using the case study method on campaigns of two Croatian
and two foreign brands, the thesis demonstrates how generative artificial intelligence can
improve creativity, efficiency and personalization in content creation. Main criteria for
selecting these campaigns were the use of generative artificial intelligence tools and media
mentions. Advantages and disadvantages of using generative artificial intelligence are
explained through experts’ opinions and practical examples. Numerous ethical dilemmas and
implications arising from insufficient regulation are intertwined with the mentioned
disadvantages, so the final chapter of the thesis is dedicated to ethical issues and the currently
sole law on artificial intelligence.

• Keywords: umjetna inteligencija; generativne mreže; odnosi s javnošću; napredni alati
• Keywords (english): artificial intelligence; generative networks; public relations; advenced tools
• Language: croatian
• URN:NBN: urn:nbn:hr:111:637617
• Study programme: Title: Communication Studies (Single Major, Science Stream); Study programme type: university; Study level: graduate; Academic / professional title: sveučilišni/a magistar/magistra komunikologije (sveučilišni/a magistar/magistra komunikologije)
• Type of resource: Text
• File origin: Born digital
• Access conditions: Open access
• Created on: 2024-09-18 11:01:47