Uloga i važnost pripovijedanja u kreativnim kampanjama na primjeru pet najnagrađivanijih hrvatskih kampanja u razdoblju od 2016. do 2021.

master's thesis

• Title (english): The role and importance of storytelling in creative campaigns on the example of the five most awarded Croatian campaigns in the period from 2016 to 2021
• Author: Ramona Karuza
• Mentor: Danijel Labaš (mentor)
• Mentor: Ivana Jeleč (sumentor)
• Committee member: Tanja Grmuša (predsjednik povjerenstva)
• Committee member: Davor Trbušić (član povjerenstva)
• Committee member: Ivana Jeleč (član povjerenstva)
• Granter: University of Zagreb; Faculty of Croatian Studies; (Department of Communication Sciences); Zagreb
• Defense date and country: 2023-09-19, Croatia
• Scientific / art field, discipline and subdiscipline: SOCIAL SCIENCES; Information and Communication Sciences; Communicology

Abstract

Tema ovoga rada je uloga i važnost pripovijedanja u kreativnim kampanjama na primjeru pet najnagrađivanijih hrvatskih kampanja u razdoblju od 2016. do 2021. U prvom dijelu rada ponuđen je teorijski okvir tehnike pripovijedanja i brendiranja. Izložene su neke od glavnih značajki ovih pojmova, njihove uloge u svakodnevnom životu korisnika, ali i promjena u pristupu kada je riječ o povezivanju s publikom. Stavljen je naglasak na važnost izgradnje osobnosti brenda te korištenja tehnike pripovijedanja u stvaranju emocionalne veze između brendova i korisnika pri čemu je uloga korisnika postala sve zastupljenija u komunikacijskom procesu. Kvalitativnim istraživanjem koje uključuje metodu studije slučaja najnagrađivanijih kreativnih kampanja u Hrvatskoj u razdoblju od 2016. do 2021. godine i dubinskih intervjua sa stručnjacima – predstavnicima agencija ili tvrtki – koji su ih provodili želi se istražiti u kojoj se mjeri i na koji način koristila metoda pripovijedanja (eng. storytelling) u njihovom provođenju. Provedeno istraživanje je pokazalo da pripovijedanje potiče veći angažman i lojalnost publike prema brendu. Također, brendovi su se prilagodili rastućoj ulozi korisnika u pripovijedanju kroz kreiranje platformi za korisnički generirani sadržaj, aktivno slušanje i uključivanje korisnika te su se fokusirali na personalizaciju i prilagođavanje iskustva korisnicima.

Abstract (english)

The topic of the paper is the role and importance of storytelling in creative campaigns, using the example of the top five award-winning Croatian campaigns from 2016 to 2021. The first part of the paper provides a theoretical framework of storytelling and branding. It explores some key features of these concepts, their roles in users' everyday lives, and the changes in approaching audience engagement. Emphasis is placed on the importance of brand personality development and the use of storytelling techniques in creating emotional connections between brands and users, with an increasing focus on user involvement in the communication process. The aim of the qualitative research is to investigate the extent and methods of storytelling implementation in these campaigns, using a case study approach and in-depth interviews with experts – representatives of agencies or companies involved in the campaigns. The conducted research has shown that storytelling encourages higher engagement and loyalty towards the brand. Additionally, brands have adapted to the growing role of users in storytelling by creating platforms for user-generated content, actively listening to and involving users, and focusing on personalization and tailoring the user experience.

• Keywords: pripovijedanje; kreativne kampanje; emocionalna veza; osobnost brenda
• Keywords (english): storytelling; creative campaigns; emotional connection; brand personality
• Language: croatian
• URN:NBN: urn:nbn:hr:111:083279
• Study programme: Title: Department of Communication Studies; Study programme type: university; Study level: graduate; Academic / professional title: magistar/magistra komunikologije (magistar/magistra komunikologije)
• Type of resource: Text
• File origin: Born digital
• Access conditions: Open access
• Created on: 2023-09-21 08:07:22